規范外賣行業補貼亂象 促進市場公平有序競爭

2025年以來，我國外賣行業深陷以“補貼戰”為典型表現的“內卷式”競爭狀態。外賣平臺通過裹挾商家參與促銷、將流量分配與促銷行為掛鉤、利用其他業務資金進行交叉補貼等手段，實施長時間、大額度的低價促銷活動。這種行為擾亂了外賣行業市場競爭和公平交易秩序，扭曲了價格信號和競爭機制作用，侵蝕了平臺內商家的自主經營權和公平競爭機會，也可能引發以資本為杠桿的市場力量跨市場傳導，最終損害消費者長遠利益、市場創新活力與整體經濟效率。市場監管總局發布《外賣平臺促銷補貼行為規范十條（公開征求意見稿）》（以下簡稱“外賣十條”），是立足外賣行業低價競爭亂象、落實中央整治“內卷式”競爭要求、推動外賣行業持續健康發展的關鍵舉措。

“外賣十條”旨在矯正扭曲的價格競爭機制，修復失范的市場競爭秩序，恢復市場的優勝劣汰功能。當前外賣行業的長期、大額補貼已脫離正常促銷范疇，不再是平臺提升服務、吸引用戶的良性行為，而是異化為平臺裹挾商家、排擠競爭對手的工具。長期、大額補貼不僅擠壓了中小商家生存空間，引發行業惡性“內卷”，沖擊線下實體經濟，還使得價格信號失真，市場無法通過正常的價格機制篩選出真正有效率的經營者。當外賣平臺以超低價競爭，并將補貼成本轉嫁給商家或以集團其他業務兜底時，行業競爭重心便從商品品質、服務水平、消費體驗的良性比拼，異化為單純的資本燒錢競賽。在此背景下，發布“外賣十條”，能夠精準矯正外賣行業“補貼戰”的系統性失靈問題，重塑外賣行業公平有序的市場競爭格局。“外賣十條”為不合理的長期、大額補貼劃定“紅線”，能夠將市場競爭重新拉回質量、服務與效率的軌道，使市場恢復“良幣驅逐劣幣”的正常功能，而這正是維護有效競爭秩序的核心要義。

“外賣十條”的出臺，有助于進一步落實平臺主體責任，構建平臺與商家、消費者、騎手多方共贏的良好生態。就商家而言，為獲取基礎流量、維持店鋪正常經營，不得不壓縮利潤空間、被動參與補貼活動，而一旦參與又不得不承擔平臺的補貼成本，極易陷入進退兩難境地。“外賣十條”通過針對性規制平臺強制或變相強制商家參與補貼、分攤補貼成本等行為，相當于在平臺規則制定權與商家經營權之間劃定了制度邊界。這有助于商家從被動裹挾回歸到真正的自主經營狀態，有效緩解中小商家經營壓力，夯實外賣行業的商戶生態根基。就消費者而言，短期補貼確實降低了即期支付成本，但從整體和長期角度看，消費者必然面臨餐品分量縮減、食材品質降低、服務流程簡化等“低價低質”問題，短期低價紅利難免面臨未來的“高價收割”風險。“外賣十條”的出臺有助于既能倒逼商家回歸品質經營，為消費者提供穩定、優質、平價的消費服務，又助于避免行業壟斷后的價格上漲與服務降級，最終實現全方位保障消費者的長遠利益與多元選擇。就外賣騎手而言，“外賣十條”實質上是終結“以價換量”的平臺擴張模式，有助于倒逼平臺從燒錢搶市場份額轉向優化履約效率的精細化運營，當平臺不再依賴補貼刺激非理性訂單增長時，配送網絡就可以回歸合理運力匹配，騎手的人單配比趨于均衡，單筆收入穩定性提升，極端天氣和高峰時段的配送壓力得以緩解，勞動安全與職業尊嚴也就更能獲得保障。

“外賣十條”的出臺有助于引導行業轉型升級，推動外賣平臺經濟高質量發展。平臺將大量資金、資源投入到補貼競爭中，難免在服務升級、技術創新、供應鏈優化、商家賦能等核心能力建設方面有所弱化，長期下去這會導致行業創新動能不足、發展模式畸形。一旦補貼失靈，行業即陷入內卷內耗，不僅資源嚴重浪費，也制約了平臺經濟可持續發展。“外賣十條”通過剛性規制無序補貼行為，可以促使平臺摒棄燒錢內卷的粗放式發展路徑，引導平臺將資源從資本競爭轉向技術迭代、服務創新、商戶服務、消費保障等核心領域，推動行業差異化、精細化、合規化發展。同時，規范的市場環境也能夠吸引更多主體參與，激發行業動態競爭和創新活力，推動整個行業邁向公平競爭、創新驅動、互利共贏的良性生態，助力平臺經濟健康、有序、高質量發展。

“外賣十條”是細化平臺經濟領域監管規則、構建全鏈條監管體系、踐行常態化監管理念的重要內容和方式。“外賣十條”上接《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》中的原則性和整體性規定，是這些法律在外賣平臺細分領域的配套細化與實操指引，也是對《網絡交易監督管理辦法》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《互聯網平臺價格行為規則》等規章的直接貫徹與落實。“外賣十條”通過規則設線、過程規范與執法兜底等制度安排，在外賣平臺領域構建了事前事中事后相結合的全鏈條監管體系。“外賣十條”對平臺擾亂市場秩序的補貼行為進行事前識別，可以看作是《中華人民共和國反壟斷法》第9條及《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》的具體化與前置化，這有助于彌補傳統執法手段更重事后規制的不足，在反壟斷法領域筑牢“預防性監管”的前置防線，以更好地實現預防壟斷行為目標、落實常態化監管要求，提升反壟斷法在平臺經濟領域的實施效能。（中國政法大學民商經濟法學院教授 焦海濤）