探店內(nèi)容何時(shí)回歸“正味”？監(jiān)管為探店市場(chǎng)立規(guī)矩

近年來，網(wǎng)絡(luò)探店發(fā)展迅速，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上經(jīng)常能刷到“達(dá)人探店”“達(dá)人種草”“達(dá)人體驗(yàn)”等內(nèi)容，不少消費(fèi)者在外出游玩、就餐前，都習(xí)慣查看探店內(nèi)容來“種草”或“避雷”。而探店達(dá)人的評(píng)價(jià)，也在一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

然而，由于入行門檻低、規(guī)范缺失，虛假推薦、數(shù)據(jù)造假、惡意差評(píng)等探店亂象出現(xiàn)，對(duì)很多消費(fèi)者和商家造成困擾。5月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行，要求“達(dá)人探店”類短視頻內(nèi)容需要顯著標(biāo)明“廣告”字樣，進(jìn)一步維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

“逛吃”被明碼標(biāo)價(jià)

《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者人數(shù)超1235萬人，累計(jì)發(fā)布探店視頻超過11億個(gè)，合作訂單量同比增長965%。《中國消費(fèi)者報(bào)》記者在小紅書搜索關(guān)鍵詞“探店”，顯示共有2184萬篇筆記。

借助網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，探店內(nèi)容和形式愈加豐富，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的探店業(yè)務(wù)迎來前所未有的爆發(fā)式增長，探店達(dá)人也成為商家和消費(fèi)者之間的有效鏈接。現(xiàn)如今，探店已不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容分享，隨著探店博主數(shù)量激增，探店的職業(yè)化和商業(yè)化程度越來越高，已經(jīng)發(fā)展成一門生意。如何拍出具有吸引力的探店短視頻、短視頻探店腳本文案如何呈現(xiàn)等，成為探店博主的必修課。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有不同粉絲數(shù)量的博主，在不同社交平臺(tái)發(fā)布一條短視頻探店內(nèi)容都有明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，年輕人的“逛吃”正在被明碼標(biāo)價(jià)。

探店亂象頻現(xiàn)

2021年，網(wǎng)紅探店博主“牛道”測(cè)評(píng)某品牌炸醬面前后大變臉，引發(fā)網(wǎng)友熱議。“牛道”試吃某品牌推出的炸醬面，吐槽其26元一份太貴、炸醬沒法吃，此后又發(fā)布視頻稱該炸醬面是“媽媽做的味道”。針對(duì)探店博主前后不一的說法，網(wǎng)友紛紛表示探店達(dá)人被“充值”，上演了川劇變臉。

不少消費(fèi)者也有過被探店博主誤導(dǎo)而“踩坑”的經(jīng)歷。北京消費(fèi)者張佳告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，自己曾在某平臺(tái)上看到多名博主推薦一家餐館，并推出低價(jià)團(tuán)購鏈接，看起來美味又豐盛。到店品嘗后發(fā)現(xiàn)，套餐中菜品的份量遠(yuǎn)不及視頻中展示的，味道也相當(dāng)一般。為了吃飽，她無奈又額外花了100多元。

“去探店達(dá)人推薦的餐廳就餐，結(jié)果又貴又難吃。”美食愛好者李女士告訴記者，不少探店達(dá)人分享的照片與實(shí)物不符，美食種類和色澤都相去甚遠(yuǎn)。

“夸上天的不去，明顯差評(píng)較多的不去。”美食愛好者明軒對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說，現(xiàn)在自己會(huì)辯證地看待探店達(dá)人的推薦，結(jié)合普通網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，自己會(huì)得出對(duì)某一店鋪的基本印象，對(duì)探店達(dá)人的信任度已經(jīng)降低。

對(duì)于達(dá)人探店，不少商家可謂“愛恨交加”。作為第三方測(cè)評(píng)，如果探店達(dá)人能夠真實(shí)客觀地分享心得體驗(yàn)，不僅可以幫助消費(fèi)者做出正確的選擇，而且能夠?yàn)樯碳規(guī)砹髁浚οM(fèi)復(fù)蘇。然而，一些所謂“探店達(dá)人”以探店名義吃霸王餐、職業(yè)差評(píng)等行為也令商家有苦難言。例如，網(wǎng)上曝料稱一探店博主在餐廳消費(fèi)710元后不付款逃單；美食博主帶親友5人吃“霸王餐”；探店博主伙同商家“美化”產(chǎn)品，給錢就夸上天等。記者了解到，為了不被探店達(dá)人裹挾，當(dāng)前已經(jīng)有部分店鋪開始抵制探店達(dá)人。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，一些所謂“探店達(dá)人”的行為，實(shí)際上違反了商業(yè)道德原則，這種行為不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且會(huì)破壞商家的形象和信譽(yù)度，嚴(yán)重影響商家經(jīng)營和發(fā)展。“探店達(dá)人應(yīng)該遵守相關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德，不得虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。探店達(dá)人應(yīng)該注重真實(shí)性和客觀性，客觀評(píng)價(jià)商家的產(chǎn)品和服務(wù)，不能為了所謂的利益虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”洪勇說道。

監(jiān)管規(guī)范探店市場(chǎng)

《辦法》明確，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。而大眾所熟悉的達(dá)人探店類短視頻內(nèi)容屬于該規(guī)定范圍內(nèi)，并不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。否則，將按照《廣告法》第五十九條規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。

記者發(fā)現(xiàn)，仍有博主未在附加購買鏈接的探店短視頻上標(biāo)注“廣告”字樣。資料圖片

這意味著，今年5月起，探店類和測(cè)評(píng)類短視頻達(dá)人的推廣，要么不能附團(tuán)購或相關(guān)鏈接包裝成種草內(nèi)容，要么標(biāo)明“廣告”字樣，接受社會(huì)監(jiān)督。但記者注意到，在社交平臺(tái)上，仍有一些博主未在有購買鏈接的探店短視頻上標(biāo)注“廣告”字樣。

洪勇表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告在人們生活中扮演著越來越重要的角色。但是，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告存在誤導(dǎo)、欺詐等問題，給消費(fèi)者帶來了不必要的麻煩和損失。《辦法》加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，從源頭上維護(hù)了廣告市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

對(duì)于餐飲、娛樂等本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域，洪勇認(rèn)為，《辦法》的實(shí)施能夠減少探店內(nèi)容中的虛假信息，顯著標(biāo)明“廣告”，可以減少誤導(dǎo)和欺詐風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任度和忠誠度，從而促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)更好地發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以更好地辨別、識(shí)別廣告，減少受到虛假信息和欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自身合法權(quán)益。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，《辦法》的實(shí)施是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告、植入式和代入式廣告等形式的規(guī)范，有助于化解新型傳播方式中內(nèi)容與廣告不分給公眾帶來的誤導(dǎo)，促進(jìn)廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)探店達(dá)人的市場(chǎng)推廣、代言、品宣等活動(dòng)也可起到規(guī)范性引導(dǎo)與約束作用。