“不惑”的海爾何以“自我超越”？周云杰：在被別人打倒之前，先否定自我

海爾的發(fā)展歷程，是一部中國制造業(yè)的進(jìn)化史，也是中國企業(yè)全球化的縮影。

從原來資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠，到連續(xù)15年排名全球大型家用電器品牌零售量第一，成為中國制造的引領(lǐng)者，海爾憑借矛頭般的銳度與力量，擊中了每個(gè)發(fā)展階段的節(jié)拍，見證了40年的時(shí)代變革。

12月26日，海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)40周年紀(jì)念會(huì)暨未來十年發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)在青島舉行。會(huì)上，在以《進(jìn)化有緣起，生態(tài)無邊界》為主題進(jìn)行演講時(shí)，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰說：“我們不斷自我否定，并在自我否定中成長(zhǎng)。”

這種精神貫穿于海爾的發(fā)展歷程。過去的四十年，海爾歷經(jīng)六個(gè)戰(zhàn)略階段，每一次戰(zhàn)略升級(jí)，都是在肯定上一階段成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，自我革新，甚至在成功的時(shí)候否定自我，涅槃重生。

這也正如管理學(xué)家查爾斯·漢迪所說：第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)之前開始增長(zhǎng)，企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)。如今，在經(jīng)歷40年的逐夢(mèng)后，如何完成“自我超越”，同樣擺在“不惑”的海爾面前……

自主創(chuàng)牌

從“中國制造”邁向“世界名牌”

40年前，海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠，還只是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量低下、瀕臨倒閉的小廠。如今，海爾已成為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，其產(chǎn)品遍布世界各地，品牌影響力深入人心。

在海爾發(fā)展的過程中，經(jīng)常有人問周云杰：為什么海爾總是在選擇艱難的路？海爾是靠什么穿越激流險(xiǎn)灘走到今天？

12月26日，周云杰主動(dòng)提到這些時(shí)，他首先提到了“融入世界的理念”。“國門之內(nèi)無名牌蘊(yùn)含著深刻的哲學(xué)思考。在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)供需不平衡、消費(fèi)者包容度高，但海爾毅然決然走向國際市場(chǎng)，這是對(duì)自我的突破，是對(duì)舒適區(qū)的勇敢挑戰(zhàn)。”周云杰說。

回答這一問題，還要從海爾的全球化說起，而故事的起源，則要從“砸冰箱”事件說起。1985年，當(dāng)海爾創(chuàng)始人張瑞敏率領(lǐng)員工，用大錘砸向76臺(tái)有瑕疵冰箱的時(shí)刻，那激昂的錘擊聲，回應(yīng)著城市奮起的呼聲，砸出了一個(gè)世界品牌的開端。

這一事件不僅砸出了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，也砸出了海爾的創(chuàng)新精神。周云杰說：“我們不斷自我否定，并在自我否定中成長(zhǎng)。”這種精神貫穿于海爾的發(fā)展歷程，使其在每一個(gè)時(shí)代都能踩準(zhǔn)節(jié)拍，持續(xù)變革。

海爾從1991年開始大規(guī)模進(jìn)軍國際市場(chǎng)，先進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家，再進(jìn)入東南亞、中東非等發(fā)展中國家。如今，這個(gè)來自青島的品牌，早已成為全球家電行業(yè)的引領(lǐng)者，其產(chǎn)品遍布全球，品牌影響力深入人心。

“在一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)了盈利，另一個(gè)國家的投入又開始了，直到2016年，在海外市場(chǎng)才實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，我們整整堅(jiān)持了25年。從2016年到2020年，我們達(dá)到海外代工的平均利潤率水平，從此以后，品牌溢價(jià)效應(yīng)逐步展現(xiàn)。”周云杰說。

這也直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。目前，海爾品牌家電已進(jìn)入全球200多個(gè)國家和地區(qū)，海爾已連續(xù)15年榮膺全球大型家用電器第一品牌，品牌份額是第二名的1.57倍。在海外市場(chǎng)見到的中國品牌家電中，每10臺(tái)中有6臺(tái)是海爾品牌。

在周云杰看來，“海爾的全球化之路，是一條中國家電工廠蛻變?yōu)槿蚧髽I(yè)之路，是一條中國自主品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)高端品牌之路。”

在這個(gè)過程中，海爾拒絕成為代工企業(yè)，堅(jiān)持海外創(chuàng)牌之路，在全球建立了10個(gè)研發(fā)中心、35個(gè)工業(yè)園、163個(gè)制造中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立起全球領(lǐng)先的家電品牌集群。

更為重要的是，四十年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，海爾不僅創(chuàng)造了一個(gè)全球化的企業(yè)、世界一流的品牌，還創(chuàng)造出一個(gè)全球認(rèn)可的管理模式。

周云杰說，2011年起，海爾先后并購了日本三洋白電、新西蘭斐雪派克、美國通用家電、意大利Candy等在全球有影響力的品牌。并購后，海爾沒有派出一名管理人員，而是通過人單合一模式的本土化，讓這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)重生，打破了國際并購中的“七七定律”。

如今，海爾的成功為其他中國企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，證明了中國企業(yè)能夠在國際市場(chǎng)上立足并取得成功，增強(qiáng)了中國企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的信心。海爾的全球創(chuàng)牌之路，是一條中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的實(shí)踐之路。

持續(xù)進(jìn)化

在被別人打倒之前，先否定自我

40年的時(shí)光，海爾從一個(gè)籍籍無名的小廠，蛻變成全球知名的跨國企業(yè)；從專注產(chǎn)品質(zhì)量的追趕者，成長(zhǎng)為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型企業(yè)；從偏居一隅的地方品牌，發(fā)展成為在全球擁有廣泛影響力的國際品牌。

憑借矛頭般的銳度與力量，海爾踏準(zhǔn)了每個(gè)發(fā)展階段的節(jié)拍，見證了40年的時(shí)代變革，一路創(chuàng)新求變，不斷推陳出新，深刻改變著人們生活方式。

這個(gè)過程中，“進(jìn)化的理念”一直伴隨在海爾的左右，而正是不斷地進(jìn)化，推動(dòng)這家企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

“在被別人打倒之前，先否定自我。”周云杰表示，海爾的四十年歷經(jīng)六個(gè)戰(zhàn)略階段，每一次戰(zhàn)略升級(jí)，都是在肯定上一階段成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，自我革新，甚至在成功的時(shí)候否定自我，涅槃重生。

海爾的進(jìn)化，體現(xiàn)在對(duì)先進(jìn)技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新。海爾不僅引進(jìn)了德國的先進(jìn)制造技術(shù)和生產(chǎn)線，更在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破和創(chuàng)新。海爾逐步建立起完善的科技創(chuàng)新體系，不斷提升研發(fā)能力，17個(gè)項(xiàng)目獲評(píng)國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，推出的雙滾筒洗衣機(jī)、全空間保鮮冰箱、雙塔軟風(fēng)空調(diào)等一系列產(chǎn)品廣受市場(chǎng)青睞。

海爾的進(jìn)化，還體現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和快速響應(yīng)。面對(duì)數(shù)字化、智能化的浪潮，海爾加速培育工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前瞻布局大健康生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)，持續(xù)壯大智慧住居產(chǎn)業(yè)。這些舉措，使海爾在新的技術(shù)革命中保持領(lǐng)先地位。

“進(jìn)化的模式支持了海爾戰(zhàn)略和組織的進(jìn)化，這是4000億海爾依然保持像初創(chuàng)企業(yè)一樣充滿活力的原因。”周云杰說。

值得注意的是，就像“砸冰箱”事件一樣，作為海爾持續(xù)進(jìn)化的根本保障的“人單合一模式”，則是另一個(gè)繞不開的關(guān)鍵。

周云杰表示，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的需求，張首席（即張瑞敏）于2005年9月20日提出了人單合一管理模式。這是對(duì)經(jīng)典管理模式的揚(yáng)棄。從自主人到小微到鏈群合約，實(shí)現(xiàn)了增值分享、共贏進(jìn)化，以“零距離”為宗旨的人單合一1.0，已成為商業(yè)模式的國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)過近20年的發(fā)展和完善，“人單合一”已經(jīng)從一個(gè)概念演變?yōu)橐惶壮墒斓睦碚擉w系，并得到了全球的關(guān)注與贊譽(yù)。例如，在海爾收購GE Appliances后，該模式在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫男Ч辉趪鴥?nèi)，“人單合一”模式被許多品牌爭(zhēng)相應(yīng)用。

在多位品牌觀察人士看來，為海爾打開新局面的同時(shí)，“人單合一”模式也反向激勵(lì)著海爾不斷求索，為其注入生生不息的內(nèi)驅(qū)力，從而令其永葆青春。

構(gòu)建生態(tài)

打造生生不息的“熱帶雨林”

如果說出海與全球創(chuàng)牌，構(gòu)成了海爾在品牌維度的茂盛枝葉，那么生態(tài)布局的逐步完善，則讓海爾以破維、升維的方式，實(shí)現(xiàn)了立體化的引領(lǐng)。

進(jìn)行生態(tài)布局，是海爾精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏的又一次重大決策。

進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是隨著第四次工業(yè)革命的到來，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展，重塑了全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。在此期間，數(shù)字世界與物理世界的界限逐漸模糊，傳統(tǒng)行業(yè)之間的邊界也日漸消融。

為了應(yīng)對(duì)這種變化，企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)能夠快速響應(yīng)用戶個(gè)性化需求的彈性供應(yīng)體系。與此同時(shí)，用戶對(duì)品牌的要求不再局限于單一功能、性能或特定服務(wù)，而是更加注重整體解決方案及品牌承載的價(jià)值觀和生活方式。

在這樣的時(shí)代背景下，海爾敏銳捕捉到“生態(tài)品牌”這一全新商業(yè)模式所蘊(yùn)含的無限可能，2018年，張瑞敏首次提出“生態(tài)品牌”這一品牌理念，由此海爾也成為中國探索生態(tài)品牌的一位領(lǐng)航員。

周云杰指出，生態(tài)企業(yè)至少應(yīng)該具備三大特征：一是體驗(yàn)創(chuàng)新，堅(jiān)持人的價(jià)值最大化；二是平臺(tái)開放，吸引多方資源加入生態(tài)；三是生態(tài)共贏，讓生態(tài)方在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)效益最大化。

作為生態(tài)品牌的首創(chuàng)者、實(shí)踐者與推動(dòng)者，海爾目前已構(gòu)建起高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌三級(jí)品牌體系，并在智慧住居、大健康和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道持續(xù)發(fā)力：以無界生態(tài)構(gòu)建了智能家電到智慧家庭再到智慧生活的智慧住居生態(tài)；以卡奧斯產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為底座，賦能卡泰馳、海納云、納暉等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以海爾生物、盈康生命、上海萊士三家上市公司為核心，構(gòu)建了大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在周云杰看來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各主體之間存在著復(fù)雜依存關(guān)系，就像自然界生態(tài)系統(tǒng)中有生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者一樣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著新的技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，就像自然界的不斷演進(jìn)更替一樣。

在這種大的時(shí)代背景下，所有的企業(yè)都應(yīng)該成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)“復(fù)”蓋，成為大勢(shì)所趨。由此，生態(tài)建設(shè)也被海爾賦予特殊的意義。周云杰說，“生態(tài)的海爾既是海爾進(jìn)化的土壤，也是海爾不斷發(fā)展的方向。”

今天，40歲的海爾已經(jīng)從深耕家電行業(yè)的引領(lǐng)者，徹底進(jìn)化為一家生態(tài)企業(yè)和一個(gè)生態(tài)品牌，完成了澤被行業(yè)與億萬用戶的生態(tài)布局，為全球品牌樹立了一個(gè)成功的典范。

如周云杰所言：“生態(tài)品牌不是一枝獨(dú)秀的亮麗，而是百花齊放的風(fēng)采；不是孤峰矗立的奇觀，而是群山連綿的壯闊。”海爾生態(tài)布局的建立歸根到底不是為自我成就，而是為全球可持續(xù)發(fā)展與更偉大的人類事業(yè)等重大議題，提供新的解法。